常見問題
中央空調(diào)電商之路霧里探花
技術(shù)力量正不斷推動(dòng)著人們創(chuàng)造并享受著新的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)終端正在潛移默化改變著我們的生活方式。
清晨醒來，用手機(jī)瀏覽新聞；上班路上，用手機(jī)、平板電腦接收郵件、處理公務(wù)；中午，用app訂餐，應(yīng)有盡有；飯桌上、和朋友聚會(huì)時(shí)，拍下照片上傳微博、微信；下班路上，手機(jī)還可以玩幾局游戲；睡覺前，刷個(gè)朋友圈、瀏覽購物網(wǎng)站等等。這些是否和你們現(xiàn)在的生活有重合之處?互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端正占據(jù)我們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間，并成為了每個(gè)人生活的一部分。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。截至2014年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，較2013年底增加2699萬人。手機(jī)網(wǎng)民占比規(guī)模為83.4%，相比2013年底上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。與此同時(shí)，2014年上半年，支付應(yīng)用在整體層面及手機(jī)端都成為增長最快的應(yīng)用。手機(jī)支付用戶規(guī)模半年增長63.4%，使用率由2013年底的25.1%增至38.9%。移動(dòng)網(wǎng)上支付與消費(fèi)者生活的緊密結(jié)合催生了眾多應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)據(jù)服務(wù)功能，也帶動(dòng)了手機(jī)端商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展。湖南中央空調(diào) 長沙中央空調(diào) 長沙中央空調(diào)安裝 長沙中央空調(diào)公司 湖南中央空調(diào)公司
電子商務(wù)大潮來襲
目前看來，傳統(tǒng)分體式空調(diào)企業(yè)明顯已經(jīng)初嘗甜頭。2013年格蘭仕空調(diào)頻繁地出現(xiàn)在天貓商城空調(diào)產(chǎn)品銷售排行榜的前幾位。不僅僅是格蘭仕，奧克斯、TCL、海信、科龍、志高等品牌，幾乎都是天貓空調(diào)銷售排行榜的?？停?，前十款產(chǎn)品中，上述品牌往往都會(huì)有多款上榜。同時(shí)，市場(chǎng)銷售的數(shù)據(jù)也印證了天貓排行榜所展現(xiàn)出的品牌結(jié)構(gòu)，據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線上銷售中格蘭仕空調(diào)的銷售量占比在10%左右，奧克斯空調(diào)的銷量占比超過了12%，志高和TCL的占比也都在12%以上。相反，在線下領(lǐng)域已經(jīng)成為寡頭壟斷品牌的格力和美的占比都不高，格力的占比在13%左右，而美的的占比還不到7%，三大品牌中海爾空調(diào)的占比較高，不過也僅在12%至13%之間。
線上這種均衡的銷量分布與線下過度集中的品牌格局形成了鮮明的對(duì)比。而這也給中央空調(diào)行業(yè)尤其是家用中央空調(diào)樹立了模板。
格力電器總部市場(chǎng)部部長的辦公室現(xiàn)在有兩張辦公桌，之前統(tǒng)轄整個(gè)市場(chǎng)部工作的部長目前將相當(dāng)一部分工作交由坐在她對(duì)面的同事去分擔(dān)，而她在2014年主抓的一項(xiàng)工作就是格力電器對(duì)電商領(lǐng)域的拓展。筆者了解到，建設(shè)格力商城融合現(xiàn)有龐大的專業(yè)化渠道網(wǎng)絡(luò)的OTO模式，可能是格力對(duì)線上發(fā)力的主要選擇之一。
無獨(dú)有偶的是，2013年10月份，美的集團(tuán)旗下的職能部門組織架構(gòu)發(fā)生微調(diào)，原美的集團(tuán)國內(nèi)市場(chǎng)部被拆分，其中一部分人員組建成新的市場(chǎng)部，新市場(chǎng)部其中一個(gè)新成立的模塊就是電商模塊。與此同時(shí)，美的集團(tuán)各個(gè)事業(yè)部也都在加強(qiáng)對(duì)線上銷售的拓展。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子就是，最近一段時(shí)間美的冰箱針對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的線上促銷活動(dòng)開展得是如火如荼。
三大白電品牌中海爾在電商領(lǐng)域的布局最早，體系搭建和平臺(tái)構(gòu)建也最為完善，2013年全網(wǎng)銷售中海爾各白電產(chǎn)品的綜合規(guī)模顯得更為突出。2013年12月9日，海爾電器與阿里系28.22億元的戰(zhàn)略合作，凸顯出海爾日日順對(duì)電商物流最后一公里強(qiáng)大的掌控能力，而此次合作，也將是海爾對(duì)電商領(lǐng)域深度發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)。
三大白電家電巨頭幾乎是在同一時(shí)間段不約而同地向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入，一場(chǎng)華麗的互聯(lián)網(wǎng)舞會(huì)也將由此而進(jìn)入高潮。沒有人會(huì)懷疑三大品牌在任何一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭力和沖擊力。電商領(lǐng)域的品牌格局，由于三大品牌集體性的熱情參與，發(fā)生變革只是一個(gè)時(shí)間問題。
即便是三大品牌尤其是格力和美的對(duì)電商拓展力度顯得不夠生猛的過去幾年，他們所展現(xiàn)出來的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)讓許多企業(yè)生畏。2013年，一直自認(rèn)為在電商做得不好的美的集團(tuán)，其旗下全產(chǎn)品在全網(wǎng)領(lǐng)域的銷售額接近40億元。另外據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年線上空調(diào)產(chǎn)品的銷售中，無論是量還是額度的占比，格力依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。
在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電商之于工廠仍然只是一種商業(yè)形態(tài)，支撐各個(gè)品牌在電商領(lǐng)域銷售規(guī)模發(fā)生變動(dòng)的不僅僅在于各自對(duì)電商的拓展和投入力度，品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭力等等仍然起著根本性的基石作用。
中央空調(diào)渠道面臨轉(zhuǎn)型
前段時(shí)間在做半年度報(bào)告之時(shí)，曾和多位業(yè)內(nèi)人士閑聊。大部分都提及關(guān)于轉(zhuǎn)型電商的想法，尤其是大品牌大企業(yè)，對(duì)這種轉(zhuǎn)型的需求尤其迫切。某品牌甚至直言，“這一年我們的重點(diǎn)工作就是學(xué)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)做生意。”和空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡相同，傳統(tǒng)分體式空調(diào)企業(yè)已然走在改革大潮的前端，而中央空調(diào)企業(yè)仍然在門外徘徊，有的躍躍欲試，有的躊躇不前。
由于不受時(shí)間、地域的限制，相比3C產(chǎn)品、服裝類、食品類等快速消費(fèi)品，大家電尤其是中央空調(diào)產(chǎn)品作為新生軍，面臨電商來襲到底應(yīng)該敞開懷抱迎接還是繼續(xù)走自己的獨(dú)木橋?
有些品牌已經(jīng)在給出答案。筆者分別從天貓、京東商城、蘇寧易購、國美在線、易迅網(wǎng)和亞馬遜做了統(tǒng)計(jì)，基本上三大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾在這些電子商務(wù)平臺(tái)都有自己的線上采購渠道，其中天貓和京東商城這兩個(gè)渠道經(jīng)營的家用中央空調(diào)產(chǎn)品選擇最多。還有一些品牌如大金、日立、東芝、松下、長虹等在這些平臺(tái)也有銷售。但是值得一提的是，這里的渠道大部分是由經(jīng)銷商所為。同時(shí)筆者向其中幾個(gè)品牌廠家了解到，電商平臺(tái)的建立說難不難，說簡單也不簡單，對(duì)于家電系品牌來說，他們只需要依托其它家電品類電子商務(wù)的平臺(tái)，不需要什么費(fèi)用，而其它品牌等于重新建立一種渠道，因此依托原有渠道經(jīng)銷商資源的較多，相當(dāng)于讓經(jīng)銷商去建立和依托這樣的平臺(tái)去推廣產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士提醒，運(yùn)作電商平臺(tái)的綜合成本，不能高于傳統(tǒng)渠道成本，否則電商這種渠道等同于“雞肋”。
從電子商務(wù)的發(fā)展來看，還有一種“電商最終將取代經(jīng)銷商”的說法日漸甚囂塵上。但是對(duì)于中央空調(diào)這樣一個(gè)特殊的行業(yè)來說，“三分產(chǎn)品七分安裝”的性質(zhì)決定了服務(wù)的重要性，而電子商務(wù)主要解決的是銷售問題，剩下的服務(wù)、售后工作仍然需要倚賴經(jīng)銷商完成。同時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)同樣需要經(jīng)銷商的配合。就中央空調(diào)這樣的體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，直接在體驗(yàn)店實(shí)體接觸產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，更便于消費(fèi)者做出理性的選擇。因此，目前來看，面對(duì)電商，轉(zhuǎn)型似乎迫在眉睫，但并不代表電子商務(wù)這一銷售渠道就會(huì)成為發(fā)展的主流，至少在中央空調(diào)行業(yè)還是很難取代實(shí)體店成為一種真正的銷售模式。從現(xiàn)在的實(shí)際情況來看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍具有很強(qiáng)生命力。
從可具備參考性的家電系品牌來看，線上平臺(tái)在2014年發(fā)展和增長得再好，短期內(nèi)線下的主導(dǎo)地位不會(huì)因此而喪失。格力在強(qiáng)化電商建設(shè)的同時(shí)，對(duì)線下的發(fā)展還在提速。筆者從市場(chǎng)獲悉，2014年格力將與國美電器展開全面合作，這將進(jìn)一步夯實(shí)格力在全國一二級(jí)市場(chǎng)的終端布局，美的和海爾同樣不會(huì)弱化線下的發(fā)展。類似于這三家大型白電企業(yè)之所以在電商平臺(tái)上的拓展活力相對(duì)弱于中小品牌，從某種程度上說，與他們龐大的線下體系相關(guān)。
需要注意的是，對(duì)于品牌來說，只有自己建立體驗(yàn)店，才可以在價(jià)格、服務(wù)、銷售、展示等方面做“更好的把握”。電子商務(wù)平臺(tái)亦是如此。同時(shí)，對(duì)于中央空調(diào)最重要的經(jīng)銷商渠道來說，電子商務(wù)并不是說不考慮經(jīng)銷商的利益，而是如何將經(jīng)銷商納入到體系中來，共享渠道。
清晨醒來，用手機(jī)瀏覽新聞；上班路上，用手機(jī)、平板電腦接收郵件、處理公務(wù)；中午，用app訂餐，應(yīng)有盡有；飯桌上、和朋友聚會(huì)時(shí)，拍下照片上傳微博、微信；下班路上，手機(jī)還可以玩幾局游戲；睡覺前，刷個(gè)朋友圈、瀏覽購物網(wǎng)站等等。這些是否和你們現(xiàn)在的生活有重合之處?互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端正占據(jù)我們?cè)絹碓蕉嗟臅r(shí)間，并成為了每個(gè)人生活的一部分。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。截至2014年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，較2013年底增加2699萬人。手機(jī)網(wǎng)民占比規(guī)模為83.4%，相比2013年底上升2.4個(gè)百分點(diǎn)，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固。網(wǎng)民在手機(jī)電子商務(wù)類、休閑娛樂類、信息獲取類、交通溝流類等應(yīng)用的使用率都在快速增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了整體互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用發(fā)展。與此同時(shí)，2014年上半年，支付應(yīng)用在整體層面及手機(jī)端都成為增長最快的應(yīng)用。手機(jī)支付用戶規(guī)模半年增長63.4%，使用率由2013年底的25.1%增至38.9%。移動(dòng)網(wǎng)上支付與消費(fèi)者生活的緊密結(jié)合催生了眾多應(yīng)用場(chǎng)景和數(shù)據(jù)服務(wù)功能，也帶動(dòng)了手機(jī)端商務(wù)應(yīng)用的迅速發(fā)展。湖南中央空調(diào) 長沙中央空調(diào) 長沙中央空調(diào)安裝 長沙中央空調(diào)公司 湖南中央空調(diào)公司
電子商務(wù)大潮來襲
目前看來，傳統(tǒng)分體式空調(diào)企業(yè)明顯已經(jīng)初嘗甜頭。2013年格蘭仕空調(diào)頻繁地出現(xiàn)在天貓商城空調(diào)產(chǎn)品銷售排行榜的前幾位。不僅僅是格蘭仕，奧克斯、TCL、海信、科龍、志高等品牌，幾乎都是天貓空調(diào)銷售排行榜的?？停?，前十款產(chǎn)品中，上述品牌往往都會(huì)有多款上榜。同時(shí)，市場(chǎng)銷售的數(shù)據(jù)也印證了天貓排行榜所展現(xiàn)出的品牌結(jié)構(gòu)，據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)線上銷售中格蘭仕空調(diào)的銷售量占比在10%左右，奧克斯空調(diào)的銷量占比超過了12%，志高和TCL的占比也都在12%以上。相反，在線下領(lǐng)域已經(jīng)成為寡頭壟斷品牌的格力和美的占比都不高，格力的占比在13%左右，而美的的占比還不到7%，三大品牌中海爾空調(diào)的占比較高，不過也僅在12%至13%之間。
線上這種均衡的銷量分布與線下過度集中的品牌格局形成了鮮明的對(duì)比。而這也給中央空調(diào)行業(yè)尤其是家用中央空調(diào)樹立了模板。
格力電器總部市場(chǎng)部部長的辦公室現(xiàn)在有兩張辦公桌，之前統(tǒng)轄整個(gè)市場(chǎng)部工作的部長目前將相當(dāng)一部分工作交由坐在她對(duì)面的同事去分擔(dān)，而她在2014年主抓的一項(xiàng)工作就是格力電器對(duì)電商領(lǐng)域的拓展。筆者了解到，建設(shè)格力商城融合現(xiàn)有龐大的專業(yè)化渠道網(wǎng)絡(luò)的OTO模式，可能是格力對(duì)線上發(fā)力的主要選擇之一。
無獨(dú)有偶的是，2013年10月份，美的集團(tuán)旗下的職能部門組織架構(gòu)發(fā)生微調(diào)，原美的集團(tuán)國內(nèi)市場(chǎng)部被拆分，其中一部分人員組建成新的市場(chǎng)部，新市場(chǎng)部其中一個(gè)新成立的模塊就是電商模塊。與此同時(shí)，美的集團(tuán)各個(gè)事業(yè)部也都在加強(qiáng)對(duì)線上銷售的拓展。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子就是，最近一段時(shí)間美的冰箱針對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的線上促銷活動(dòng)開展得是如火如荼。
三大白電品牌中海爾在電商領(lǐng)域的布局最早，體系搭建和平臺(tái)構(gòu)建也最為完善，2013年全網(wǎng)銷售中海爾各白電產(chǎn)品的綜合規(guī)模顯得更為突出。2013年12月9日，海爾電器與阿里系28.22億元的戰(zhàn)略合作，凸顯出海爾日日順對(duì)電商物流最后一公里強(qiáng)大的掌控能力，而此次合作，也將是海爾對(duì)電商領(lǐng)域深度發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)。
三大白電家電巨頭幾乎是在同一時(shí)間段不約而同地向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行重點(diǎn)投入，一場(chǎng)華麗的互聯(lián)網(wǎng)舞會(huì)也將由此而進(jìn)入高潮。沒有人會(huì)懷疑三大品牌在任何一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭力和沖擊力。電商領(lǐng)域的品牌格局，由于三大品牌集體性的熱情參與，發(fā)生變革只是一個(gè)時(shí)間問題。
即便是三大品牌尤其是格力和美的對(duì)電商拓展力度顯得不夠生猛的過去幾年，他們所展現(xiàn)出來的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)讓許多企業(yè)生畏。2013年，一直自認(rèn)為在電商做得不好的美的集團(tuán)，其旗下全產(chǎn)品在全網(wǎng)領(lǐng)域的銷售額接近40億元。另外據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年線上空調(diào)產(chǎn)品的銷售中，無論是量還是額度的占比，格力依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。
在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電商之于工廠仍然只是一種商業(yè)形態(tài)，支撐各個(gè)品牌在電商領(lǐng)域銷售規(guī)模發(fā)生變動(dòng)的不僅僅在于各自對(duì)電商的拓展和投入力度，品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭力等等仍然起著根本性的基石作用。
中央空調(diào)渠道面臨轉(zhuǎn)型
前段時(shí)間在做半年度報(bào)告之時(shí)，曾和多位業(yè)內(nèi)人士閑聊。大部分都提及關(guān)于轉(zhuǎn)型電商的想法，尤其是大品牌大企業(yè)，對(duì)這種轉(zhuǎn)型的需求尤其迫切。某品牌甚至直言，“這一年我們的重點(diǎn)工作就是學(xué)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)做生意。”和空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軌跡相同，傳統(tǒng)分體式空調(diào)企業(yè)已然走在改革大潮的前端，而中央空調(diào)企業(yè)仍然在門外徘徊，有的躍躍欲試，有的躊躇不前。
由于不受時(shí)間、地域的限制，相比3C產(chǎn)品、服裝類、食品類等快速消費(fèi)品，大家電尤其是中央空調(diào)產(chǎn)品作為新生軍，面臨電商來襲到底應(yīng)該敞開懷抱迎接還是繼續(xù)走自己的獨(dú)木橋?
有些品牌已經(jīng)在給出答案。筆者分別從天貓、京東商城、蘇寧易購、國美在線、易迅網(wǎng)和亞馬遜做了統(tǒng)計(jì)，基本上三大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾在這些電子商務(wù)平臺(tái)都有自己的線上采購渠道，其中天貓和京東商城這兩個(gè)渠道經(jīng)營的家用中央空調(diào)產(chǎn)品選擇最多。還有一些品牌如大金、日立、東芝、松下、長虹等在這些平臺(tái)也有銷售。但是值得一提的是，這里的渠道大部分是由經(jīng)銷商所為。同時(shí)筆者向其中幾個(gè)品牌廠家了解到，電商平臺(tái)的建立說難不難，說簡單也不簡單，對(duì)于家電系品牌來說，他們只需要依托其它家電品類電子商務(wù)的平臺(tái)，不需要什么費(fèi)用，而其它品牌等于重新建立一種渠道，因此依托原有渠道經(jīng)銷商資源的較多，相當(dāng)于讓經(jīng)銷商去建立和依托這樣的平臺(tái)去推廣產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士提醒，運(yùn)作電商平臺(tái)的綜合成本，不能高于傳統(tǒng)渠道成本，否則電商這種渠道等同于“雞肋”。
從電子商務(wù)的發(fā)展來看，還有一種“電商最終將取代經(jīng)銷商”的說法日漸甚囂塵上。但是對(duì)于中央空調(diào)這樣一個(gè)特殊的行業(yè)來說，“三分產(chǎn)品七分安裝”的性質(zhì)決定了服務(wù)的重要性，而電子商務(wù)主要解決的是銷售問題，剩下的服務(wù)、售后工作仍然需要倚賴經(jīng)銷商完成。同時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品的線下體驗(yàn)同樣需要經(jīng)銷商的配合。就中央空調(diào)這樣的體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，直接在體驗(yàn)店實(shí)體接觸產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，更便于消費(fèi)者做出理性的選擇。因此，目前來看，面對(duì)電商，轉(zhuǎn)型似乎迫在眉睫，但并不代表電子商務(wù)這一銷售渠道就會(huì)成為發(fā)展的主流，至少在中央空調(diào)行業(yè)還是很難取代實(shí)體店成為一種真正的銷售模式。從現(xiàn)在的實(shí)際情況來看，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍具有很強(qiáng)生命力。
從可具備參考性的家電系品牌來看，線上平臺(tái)在2014年發(fā)展和增長得再好，短期內(nèi)線下的主導(dǎo)地位不會(huì)因此而喪失。格力在強(qiáng)化電商建設(shè)的同時(shí)，對(duì)線下的發(fā)展還在提速。筆者從市場(chǎng)獲悉，2014年格力將與國美電器展開全面合作，這將進(jìn)一步夯實(shí)格力在全國一二級(jí)市場(chǎng)的終端布局，美的和海爾同樣不會(huì)弱化線下的發(fā)展。類似于這三家大型白電企業(yè)之所以在電商平臺(tái)上的拓展活力相對(duì)弱于中小品牌，從某種程度上說，與他們龐大的線下體系相關(guān)。
需要注意的是，對(duì)于品牌來說，只有自己建立體驗(yàn)店，才可以在價(jià)格、服務(wù)、銷售、展示等方面做“更好的把握”。電子商務(wù)平臺(tái)亦是如此。同時(shí)，對(duì)于中央空調(diào)最重要的經(jīng)銷商渠道來說，電子商務(wù)并不是說不考慮經(jīng)銷商的利益，而是如何將經(jīng)銷商納入到體系中來，共享渠道。